家电2026：销量跌了，故事变了

2026H1 家电零售额

4250 亿元

这个夏天，家电行业的日子并不好过。撑起行业大半销量的空调，今年遭遇了“天公不作美”——南方雨水偏多、东北热度骤降、西北体量有限。当家品类遇冷，整个行业的寒意可想而知。

全渠道销量

-17.8%

厨卫销量

-10.7%

同比下滑

彩电销量

-9.2%

同比下滑

奥维云网的统计印证了这一感受：一连串两位数的跌幅，早已不能用“淡季波动”来解释。真正值得关注的，或许不是这些数字本身，而是数字背后正在发生的深层变化——家电行业赖以增长四十余年的逻辑，正在悄然改写。

一 · 销量为何急转直下：三重压力叠加共振

家电是典型的成熟产业，销量高位运行本是常态，但今年的下滑幅度显然超出了正常波动范围。综合来看，三重压力在这一时期形成共振。

其一，政策红利边际递减，高基数抬高对标

“国补”政策经过多轮覆盖后，有刚性换新需求的用户基本完成购置，剩余消费者的换机意愿明显偏弱，补贴对需求的撬动作用自然逐轮衰减。更关键的是，2024至2025年政策驱动下家电消费持续处于高位，去年垫起的基数，成了今年同比数据难以逾越的坎。

其二，地产端持续低迷，刚需配套大幅萎缩

2025年全国房地产开发投资同比下降16.2%，新建商品房销售面积下降10.8%。家电是典型的“地产后周期”品类，楼市冷热直接传导至装修、购置环节——新房卖不动，配套家电的需求自然无从谈起。地产疲软，已成为横亘在行业复苏路上的最大路障。

其三，天气与成本双向施压

空调的命脉系于天气，今年南方多雨直接抑制了旺季出货；原材料端，铜、铝等大宗商品价格上行，叠加行业内部愈演愈烈的价格战，企业利润被两头挤压，负重前行。

图表一 ｜ 家电与地产端跌幅一览（同比）

二 · 表象之下的真变局：行业叙事的三重转向

如果说销量下滑是行业承压的“果”，那么叙事逻辑的重构才是这场变局的“因”。家电业正从传统规模驱动，转向多元价值、科技属性与AI想象空间驱动，至少有三重底层逻辑发生了改变。

转向一：增长引擎换挡——从政策驱动到细分突围

在普及年代，家电发展高度依赖政策推动，正是政策对居民生活的持续改善，催生了长达四十余年的普及进程。时至今日，彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨电等传统品类已基本完成家庭渗透，行业整体进入存量阶段。

存量市场最典型的特征就是“缩量竞争”：传统品类销量高位徘徊，增长动力从“满足拥有”转为“迭代升级”，绝大多数品类难以再现持续高增长，仅剩电视在奥运会、世界杯等大事件年份出现周期性脉冲。

但硬币的另一面是，洗碗机、洗地机等新兴细分品类仍在逆势放量——大盘缩量的同时，结构性机会并未消失，只是换了战场。

大盘缩量，结构性机会仍在：新赛道逆势放量

传统品类

缩量竞争

已渗透 + 换代驱动

新兴细分品类

逆势放量

洗碗机 / 洗地机 / 嵌入式

转向二：竞争维度升维——从“硬件参数”到“AI灵魂”

行业正经历一场深刻的范式转移。增量时代落幕，单纯堆砌参数的“内卷式”竞争已逼近天花板，边际效应递减肉眼可见。硬件参数正触及物理极限，继续在物理层面缠斗意义有限，竞争的核心开始从看得见的参数比拼，转向看不见的智能注入。

AI，正成为家电迈向更高维度的推进器。厂商的角色定位随之改变：从“卖功能”转向“卖场景、卖服务”。这不仅是技术升级，更是产品定义方式、商业模式乃至用户关系的全面重构——谁能把AI真正融入产品灵魂，谁就掌握了下一程的入场券。

转向三：价值坐标重设——从制造企业到科技公司

2026年新能效国标落地，AI大模型与物联网技术在场景端加速应用，行业竞争正从价格战转向技术与生态之争，头部企业的科技成色持续兑现。具备实力的企业纷纷跨界布局具身智能、算力液冷等全新赛道，谋求第二增长曲线。

这并非偶然。家电行业向来是新兴技术的“实验场”与“应用场”，在AI加速渗透日常生活的当下，家电企业把数十年沉淀的制造与研发能力嫁接到新场景，将研发投入转化为品牌溢价、海外份额与第二曲线增长，完成从“成本中心”到“价值增量”的闭环。

价值评估的标尺，正从“厂房有多大”转向“技术有多硬”。

图表二 ｜ 行业叙事的三重转向：从单一增长到多元价值

旧范式权重 → 新范式权重

从“制造企业”到“科技公司”：价值剧本正在重写

三 · 结语：告别普及红利，重写价值剧本

家电行业正与依赖普及红利的旧时代挥手作别。销量下滑只是表象，内核是从“功能制造商”向“科技服务商”的艰难蜕变。

今后的行业叙事，将由AI、场景与细分需求共同书写。对企业而言，清醒比努力更重要——若仍以增量时代的旧眼光审视这个行业，恐怕真的会被时代的浪潮远远甩下。

故事已经换了剧本，入场的角色，也该换了。

数据引自奥维云网公开统计

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